| Llegó a ocupar las primeras posiciones en el ranking local y a obtener varios reconocimientos nacionales e internacionales en creatividad y estrategia. La socióloga y publicitaria, Doris Capurro, es la única mujer en la Argentina que fundó y lideró su propia agencia de publicidad, Capurro y Asociados. Llegó a ocupar las primeras posiciones en el ranking local y a obtener varios reconocimientos nacionales e internacionales en creatividad y estrategia. En el 2002, dejó la agencia en manos de una multinacional, para dedicarse de lleno a la consultoría en comunicación política y corporativa. Actualmente preside la consultora Management Político.
"Ningún hombre conquista a una mujer diciéndole 'mirá qué lindo que soy, mirá que hice un master en tal universidad y soy muy inteligente' un hombre seduce a una mujer regalándole flores y hablándole de ella, no de él", afirma la socióloga Doris Capurro, para explicar por qué en la política, la publicidad y la vida cotidiana la (buena) comunicación se hace de una sola manera: «involucrando al otro».
¿Cómo evalúa la estrategia comunicacional del Gobierno nacional?
No hay mejor modo de evaluar una estrategia de comunicación que por los resultados. En términos de resultados, si el gobierno logró durante todo el primer año mantener una imagen positiva de alrededor del 60 por ciento es que algo, en términos comunicacionales, hizo bien. Sin embargo, todo recayó en la intuición y acción del presidente Kirchner. No en una estrategia comunicacional claramente planificada. Y, hoy sufre las consecuencias negativas de eso mismo. Porque hoy la curva de imagen es descendente. Los gobiernos, al igual que las empresas, deben profesionalizar la comunicación para poner a la opinión pública al servicio de una gestión de gobierno y no viceversa. En términos de comunicación política, ¿qué cambios hubo respecto de los gobiernos anteriores?
A este Gobierno le importa lograr la aprobación en la opinión pública. Sabe que la comunicación es escencial a su gobernabilidad. Sin embargo, no se ha decidido a aplicar un criterio profesional, moderno, por ejemplo, en su estrategia publicitaria (una de las herramientas más importantes y definitivamente, la más costosa). Hoy en el mundo, la comunicación de gobiernos es toda una especialidad. Se sabe que no se trata de informar o de autoalabarse o de hacer avisos en los cuales el gobierno se autofelicite, sino que se trata de involucrar a los ciudadanos para que sean "cómplices" de las medidas que el gobierno debe tomar.
¿Señalaría algún aviso o spot televisivo particularmente desacertado?
La estrategia de estar sacando todas las semanas avisos gráficos en los medios que hablan positivamente de la gestión es lo que se hacía en los años '40. Es un sistema viejo de comunicación que no lo hacen las marcas y no lo hacen las estrategias publicitarias modernas. Si uno compara con cualquier publicidad comercial, ve que hoy ninguna zapatilla se vende diciendo: "¡Miren cuánta goma y cuánto cordón tenemos, en este par de zapatillas trabajamos 400 horas!". No, se habla de cómo el destinatario de esas zapatillas puede hacer uso de ellas y cómo puede animarse a determinadas cosas y a desafiarse en su propia vida. Esa misma técnica comunicacional la aplican hoy los gobiernos, porque en términos de comunicación es lo mismo: es involucrar al destinatario.
¿Calificaría a este tipo de estrategia del gobierno de Kirchner como una vuelta a la comunicación peronista tradicional, de la década del 40 y 50?
Me parece que la publicidad es antigua y triste. Y, la comunicación general es espasmódica.
Nunca diría que es una estrategia para recuperar la estética tradicional del partido peronista...
No porque yo creo que el peronismo, también puede y debe modernizarse y el requerimiento, tanto de los peronistas como de la dirigencia en general, es de una mirada hacia el futuro, hacia la innovación y no hacia el pasado. O sea, creo que hay una visión no aggiornada de la comunicación en el Gobierno. El impacto cultural de la globalización en la comunicación llega también a los pueblos más chicos de la Argentina. Hay que innovar y ser muy creativo hoy para atraer la atención de la gente.
Comparó una zapatilla con una política de gobierno, ¿a la hora de seducir, atraer y convencer a compradores o votantes las estrategias comunicacionales son las mismas?
Ningún hombre conquista a una mujer diciéndole "mirá qué lindo que soy, mirá que hice un master en tal universidad y soy muy inteligente". Un hombre seduce a una mujer regalándole flores y hablándole de ella, no de él. La comunicación es una, es universal. No quiero comparar una zapatilla con una medida de gobierno sino que quiero comparar la comunicación, que hoy es una cuestión interactiva. Se necesita audacia, capacidad y profesionalidad, no sólo la intuición de un presidente. Aunque ella tenga logros fenomenales como lo que ha hecho a favor de la Patagonia: el hecho de que Kirchner elija la Patagonia como el lugar habitual para sus reportajes de gran visibilidad y donde recibe a sus principales invitados ha colaborado con que hoy la región tenga un mayor posicionamiento.
¿Qué es el management político?
El management político es el manejo de la gestión corporativa o de gobierno, vinculada a la ciudadanía y a la comunicación. Usa la herramienta y el aporte de la comunicación en el más amplio sentido del término para el apoyo de la gestión corporativa o de gobierno. También para una campaña electoral. Así como las marcas privadas aplican estrategias de comunicación que le dan mayor valor al patrimonio de una marca, hay que crear marcas públicas. Las ciudades y las provincias argentinas no actúan profesionalmente a favor de una comunicación que le agregue valor al patrimonio común. Yo siempre digo que una ciudad tiene millones de accionistas; un verdadero intendente líder de una ciudad puede llegar a hacerla trascender, a que tenga un rol protagónico como motor de crecimiento para la sociedad en la medida que le dé una personalidad. Por ejemplo, la provincia de Neuquén, tiene un valor potencial grandísimo como marca de provincia. Podría aspirar a ser la capital de la Patagonia por lo pujante, por la cantidad de industrias y energías que se mueven alrededor de la provincia y porque tiene una de las naturalezas más privilegiadas de la Argentina.
¿Qué lugar tienen los partidos dentro del management político?
En el mundo se está demostrando que la gente elige cada vez más por una persona y no por un partido. Los partidos son esenciales en cualquier proceso democrático porque no se ha descubierto nada mejor en términos de representatividad, pero dada la revolución de los medios de comunicación la gente no tiene que comunicarse con sus candidatos o gobernadores a través de los representantes del partido. Los diarios, la televisión y la radio le permiten a la gente tener una relación directa con sus gobernantes y con los líderes de los partidos, con lo cual, los partidos en un sentido pierden parte de su rol protagónico. Lo que hoy determina una elección es el peso específico de un liderazgo.
La mejor campaña electoral es la que se hace cuando no hay campaña...
Admiro mucho a la gente que hace la comunicación de Barcelona y prácticamente no hizo campaña en las últimas elecciones porque lo que está en juego es la propia ciudad. No llegan lejos los políticos que gobiernan que se acuerdan los últimos 6 meses antes de las elecciones que se tienen que poner las pilas para comunicar y no consideran que la herramienta comunicacional no es una herramienta de propaganda, sino que es una herramienta para involucrar a la ciudadanía y poder hacer una mejor gestión de gobierno.
¿Cómo hizo el jefe de gobierno de Barcelona para quedar él ligado a la idea de que representa a la ciudad?
Porque los barcelonenses han logrado estar posicionados a la vanguardia de Europa en términos culturales, de tendencias y de muchos aspectos del quehacer de la vida europea, sin ser siquiera la capital de España, gracias a su comunicación. Para dar un ejemplo: la comunicación de Barcelona nunca diría lo que dicen la mayoría de las publicidades de los gobiernos argentinos que señalan "miren, hicimos tantas bibliotecas y generamos tantos metros cuadrados de...". En las bibliotecas de Barcelona hay un aviso espectacular: un chico quiere conquistar a una chica y no le salen las palabras, entonces el locutor termina diciendo "usá cualquiera de nuestras 130 bibliotecas en Barcelona". O sea, hacé uso de lo que Barcelona te ofrece, usálo a favor tuyo, es nuestro. Y, cuando se trata de cuidar la limpieza, no cuenta cuantos camiones hay. Dice: "hagámoslo juntos, hagámoslo bien". El Central Park de Nueva York hizo lo mismo en una campaña en la que involucraba al ciudadano diciendo: "en realidad esto es la extensión del jardín de tu casa, cuidémoslo juntos porque es nuestro jardín común". Creo que si los gobiernos tomaran muy en serio lo que pasa en la opinión pública- lo que no quiere decir que gobiernen de acuerdo a lo que la opinión pública quiere, deben hacerlo de acuerdo a sus principios y a sus objetivos – y pensaran en cómo llevar adelante el proceso de convencimiento de la población, harían una mejor gestión |
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